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　　第一部分 【障礙與機(jī)會并存的市場】

　　

　　一、營銷背景簡述

 

　　在2001年之前的一兩年，不斷有各地媒體報道，裝修污染給人員造成的惡性傷害。對裝修污染的解決已經(jīng)引起有識之士的重視。與此同時，市場上也陸續(xù)出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品，聲稱可以解決各種各樣的裝修危害問題。然而，這類產(chǎn)品多數(shù)缺少對市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃和有效的營銷方法，所以，在2002年之前，整個行業(yè)市場都沒有真正啟動，整類產(chǎn)品被市場的接受程度不高，市場遠(yuǎn)未飽和，處于初期競爭階段。

 

　　2001年，某公司開發(fā)出K品牌清除劑，主要針對解決裝修后遺留的甲醛等有害污染問題。經(jīng)過一段時間的鋪墊工作，在一些地區(qū)招商并開展市場工作，先后進(jìn)入一些城市。

 

　　2002年筆者服務(wù)于這個品牌，在熟悉了產(chǎn)品及市場概況之后，開始對K產(chǎn)品在廣州的推廣工作做了一套營銷策劃方案?！　?

 

　　二、亟待解決的五大障礙：

 

　　新產(chǎn)品打開新市場，是一個營銷難題。果不其然，在分析市場形勢后，筆者就發(fā)現(xiàn)當(dāng)中存在不少的障礙：

 

　　

 

　　障礙一：該產(chǎn)品在當(dāng)時主要依靠建材商和裝修公司推廣，然而他們對產(chǎn)品興趣不大，甚至不接受本產(chǎn)品；

 

　　障礙二：消費者并不輕易相信新產(chǎn)品。加之裝修污染清除劑在當(dāng)時為選擇品，與瓷磚、涂料等產(chǎn)品不同，裝修過程中沒有采用的必須性。

 

　　障礙三：社會上傳聞即將推出新型人造板，能夠自行解決甲醛污染，人們寄希望于“環(huán)保板”的出現(xiàn)?？蛻簦ńú纳袒蜓b修公司）對建立長期合作關(guān)系持觀望態(tài)度。

 

　　障礙四：裝修污染解決產(chǎn)品銷售很大程度上依附于裝飾裝修行業(yè)，具有明顯的季節(jié)性，一旦在旺季不能打開市場，到淡季局面可能更加艱難。

 

　　障礙五：K產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品高。雖然K品牌強(qiáng)調(diào)功效和質(zhì)量更優(yōu)，然而產(chǎn)品為新型的產(chǎn)品，并具有專業(yè)性，普通消費者對其功效和作用機(jī)理難以深入理解，我們要想憑借功效優(yōu)勢抵消價格劣勢，還需要做周詳?shù)挠媱潯?

 

　　二、 可供借助的三個時機(jī)和三個優(yōu)勢

 

　　不管問題有多少，障礙多么大。仔細(xì)分析一下市場環(huán)境，總能找到一些對我們有幫助的因素。

 

　?。ㄒ唬?三個時機(jī)

 

　　時機(jī)一：房地產(chǎn)升溫，帶動家庭裝修行業(yè)的興旺，將給K產(chǎn)品營造廣闊的市場空間；

 

　　時機(jī)二：.政府機(jī)構(gòu)接連頒布有關(guān)控制室內(nèi)環(huán)境污染的文件和法規(guī)，以及媒體的大量報道，引起社會關(guān)注室內(nèi)裝修污染問題?！?/SPAN>

 

　　時機(jī)三：二??二年七月一日強(qiáng)制執(zhí)行有關(guān)控制裝修污染的新條例（即新裝修工程必須保證在裝修污染檢測中達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)），這一強(qiáng)制條例給裝飾公司帶來壓力，是一個促使他們使用該產(chǎn)品的良好時機(jī)。

 

　?。ǘ?三大優(yōu)勢

 

　　優(yōu)勢一：市場的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品；由于市場開拓思路正確，K品牌已經(jīng)在廣州逐漸形成一個銷售網(wǎng)絡(luò)，雖然不穩(wěn)固，卻大大提高和消費者接觸的頻率。

 

　　優(yōu)勢二：產(chǎn)品已經(jīng)在一些重要用戶的使用中，產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，一些較大工程的使用能產(chǎn)生良好的示范效應(yīng)；

 

　　優(yōu)勢三： K品牌產(chǎn)品型號多，已經(jīng)形成系列，針對性強(qiáng)，更能樹立一種專業(yè)的形象。而許多品牌宣傳的卻是一種產(chǎn)品能處理多種污染源，這種“包治百病”的說法，雖然讓一些人覺得“方便”，“劃算”，但實際上是不科學(xué)和不合理的。

 

 

 

第二部分 【市場未動，觀念先行】

　　

　　根據(jù)前述分析，從整個市場來看，科學(xué)解決裝修污染的需求尚未熱起來。而與同類產(chǎn)品相比，K產(chǎn)品在形象規(guī)范和渠道開拓方面暫時處于領(lǐng)先地位，但不是絕對優(yōu)勢。

 

　　根據(jù)目前的市場狀況，我們認(rèn)為，現(xiàn)階段主要任務(wù)不是考慮如何與同類品牌競爭，而是應(yīng)該圍繞著如何轉(zhuǎn)變消費者、中間商、零售商的觀念開展?fàn)I銷，把蛋糕做大。由于我們先搶占了一些“好位置”（售點鋪的多），加上“個子高大”（形象建設(shè)有優(yōu)勢），所以只要蛋糕大了，不愁分不到最多的那份。　　

 

　　一、 消費者分析??能夠觸動消費者的切入點

 

　?。ㄒ唬?目標(biāo)消費人群心理分析

 

　　1.裝修前后的家居業(yè)主：

 

　　因為擔(dān)心家人健康，尤其擔(dān)心家中兒童受到裝修危害；

 

　　他們有購買的決定權(quán)；

 

　　最大的擔(dān)心是花了錢得不到效果；

 

　　2.寫字樓辦公室：

 

　　剛裝修的寫字樓甲醛污染容易感覺得到；

 

　　寫字樓里面的白領(lǐng)由于一天在辦公室的時間長，同樣害怕健康受到影響；

 

　　白領(lǐng)可以產(chǎn)生需求，有建議權(quán)，勸說所在公司購買；

 

　　決定權(quán)在所屬公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人手上。

 

　　（二） 影響潛在消費者購買決策的因素

 

　　1.對甲醛危害認(rèn)知程度??越有環(huán)保意識和對裝修污染問題重視的，購買幾率越大

 

　　2.信息獲取方便性??由于尚未形成普遍的需求，所以是否知道K品牌，對于購買行為的影響也頗大

 

　　3.K品牌在親友的口碑程度??如果親朋好友用了之后很滿意，恰好推薦給目標(biāo)消費者，則更容易促使其主動購買

 

　　4.購買便利性??在目標(biāo)消費者比較方便到達(dá)的地方，是否有K品牌的銷售點。

 

　　5.產(chǎn)品的價格??相對于解決裝修污染問題，產(chǎn)品的售價是否讓消費者覺得物有所值。

 

　　二、 定位策略??塑造一個專業(yè)形象

 

　?。ㄒ唬?產(chǎn)品利益訴求??預(yù)防致命裝修疾病

 

　　從產(chǎn)品的功效上，將原先的消除甲醛進(jìn)一步升華為消除甲醛危害、預(yù)防致命裝修疾病。

 

　?。ǘ?品牌定位??室內(nèi)空氣保護(hù)專家

 

　　塑造K室內(nèi)空氣保護(hù)專家的形象，結(jié)合公司能夠提供的檢測、質(zhì)詢等服務(wù)，將品牌以人性化、服務(wù)化的形象出現(xiàn)，為受室內(nèi)空氣污染困擾的用戶解決問題。

 

　?。ㄈ?目標(biāo)群定義??注重健康、關(guān)愛生命、對家人負(fù)責(zé)

 

　　在現(xiàn)有目標(biāo)群的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)群賦予注重健康、關(guān)愛生命、對家人負(fù)責(zé)等個性。

 

　?。ㄋ模?定位策略依據(jù)

 

　　1.甲醛最讓人恐懼的，并不是這個物質(zhì)本身或者它的氣味，而是它帶來的一系列疾病和并發(fā)癥，濃度越高的場所，所可能導(dǎo)致的疾病就越嚴(yán)重。

 

　　2.從消費者角度來說，在家庭中，孩子、孕婦和老人的抵抗力最弱，但購買取決于中青年成員，能夠促使他們購買的，除了對自己健康的關(guān)注，更多的是出于對家庭的一種責(zé)任。

 

　　3.如果一旦產(chǎn)生購買需要，因為產(chǎn)品的特殊性和新穎性，消費者不會以價格作為選擇品牌的依據(jù)，而是更看重產(chǎn)品的可靠程度、以及服務(wù)的完善。　　

 

　　三、 溝通策略??如何將新形象傳達(dá)給目標(biāo)群

 

　?。ㄒ唬?解決三個問題

 

　　1. 激發(fā)需求??針對家庭的主要成員、寫字樓白領(lǐng)等重點人群，進(jìn)行訴求，重在強(qiáng)調(diào)甲醛的嚴(yán)重危害，樹立檢測標(biāo)準(zhǔn)，突出K系列產(chǎn)品作用機(jī)理所帶來的優(yōu)勢。

 

　　2. 樹立形象??在市場溝通上，保持產(chǎn)品的高質(zhì)量形象。

 

　　3. 打破誤區(qū)??打破消費者對甲醛污染問題和產(chǎn)品認(rèn)知上的誤區(qū)，讓消費者很容易的意識到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“為什么K品牌處理甲醛的效果好”等等概念。

 

　　（二） 八個層面形成傳播信息的立體化

 

　　以對消費者進(jìn)行觀念引導(dǎo)和利益承諾為主。傳遞以下八個方面的信息：

 

　　1.危害??甲醛是裝修中的常見問題，會在室內(nèi)持續(xù)多年，會導(dǎo)致多種疾病，甚至致癌。

 

　　2.必要??甲醛即使在不被感知的條件下也可能超標(biāo)，所以有必要對甲醛進(jìn)行檢測和消除。

 

　　3.專業(yè)??K是專業(yè)消除甲醛的產(chǎn)品，系列化，針對性強(qiáng)。

 

　　4.便利??K使用方便。普通用戶按照說明可以操作。

 

　　5.高效??K產(chǎn)品使用后24小時見效。

 

　　6.徹底??K的作用機(jī)理是聚合反應(yīng)，有徹底根除甲醛的功效。

 

　　7.經(jīng)濟(jì)??將產(chǎn)品價格分?jǐn)偟蕉嗄甑臅r間，以單位時間的成本計算，經(jīng)濟(jì)實惠。

 

　　8.服務(wù)??提供咨詢、檢測、施工示范、送貨等服務(wù)。　　

 

　?。ㄈ?六個途徑進(jìn)行傳遞觀念

 

　　1. 媒介：各主要報紙的家居版，專業(yè)的建材、家居雜志

 

　　2. 電話咨詢：在各期廣告上，均注明總代理的咨詢熱線，以專業(yè)的模式解答消費者的問題，并推薦其就近購買。

 

　　3. 終端：

 

　　1）終端POP：在零售終端張貼我們的POP形象

 

　　2）貨架:在貨架上建立形象功能展示，貨架以綠色為主色；

 

　　3）人員溝通：培訓(xùn)普通零售終端店員，使其向用戶系統(tǒng)介紹相關(guān)知識。向大型建材超市派駐促銷員。

 

　　4. 服務(wù)：在整個銷售及售后服務(wù)過程，對消費者進(jìn)行產(chǎn)品知識的普及教育，使消費者對K品牌產(chǎn)生整體認(rèn)識。

 

　　5. 促銷活動：通過一系列的促銷活動，向消費者派送宣傳冊、禮品袋、小報等宣傳品，使目標(biāo)消費者加強(qiáng)對品牌的記憶和認(rèn)識。

 

　　6. 參展：參加各種有影響的展會活動，擴(kuò)大在專業(yè)市場上的影響。

 

 

第三部分 【開展活動，潛移默化】

　　

　　活動，是策略落到實處的一個重要載體，通過一次次有針對性的活動開展，在不同時空，不同層面與消費者進(jìn)行全方位的接觸，將我們所要消費者接受的觀念，逐漸潛移默化，滲透給市場。此處列舉一些活動的主要內(nèi)容，而關(guān)于活動計劃和實施執(zhí)行，將另文闡述，在此不一一贅述?！　?SPAN lang=EN-US>

 

　　一、 SP活動??剪報購買優(yōu)惠

 

　　時間：六月

 

　　內(nèi)容：在第一、第三周的報紙家居版廣告，增加促銷信息：凡一周內(nèi)，剪下本報廣告，到指定地點購買K產(chǎn)品，可獲九五折優(yōu)惠。

 

　　活動目的：引發(fā)目標(biāo)群對產(chǎn)品的關(guān)注，激起購買熱情。剪報可使目標(biāo)群閱讀信息的次數(shù)增多。而隔周進(jìn)行，是為了給消費者間歇性的購買刺激?！　?SPAN lang=EN-US>

 

　　二、 免費檢測和示范使用服務(wù)

 

　　時間：六至八月

 

　　內(nèi)容：在此期間，購買K產(chǎn)品達(dá)規(guī)定數(shù)量A的用戶，由我方技術(shù)人員上門示范使用。達(dá)一定數(shù)量B的用戶，可以預(yù)約進(jìn)行免費專業(yè)檢測室內(nèi)空氣指數(shù)。

 

　　每個裝修公司，可為其1?3為裝修客戶向我方預(yù)約檢測。

 

　　媒體配合：每期報紙廣告上附加這一信息，在此期間，至少發(fā)布四篇以上軟文?！　?SPAN lang=EN-US>

 

　　三、 七?一展銷

 

　　時間：七月一日

 

　　目的：七月一日是國家實施控制室內(nèi)裝修污染條例的正式生效日，社會對此廣泛關(guān)注。裝飾行業(yè)協(xié)會也會組織活動。在這一天舉行展銷，必能取得很好的宣傳效應(yīng)和銷售效果。

 

　　內(nèi)容：在好美家超市、靚家居超市、南國花園、金田花苑、體育中心等地同時舉行銷售活動。并且參加裝飾協(xié)會組織的活動。

 

　　媒體配合：提前一周發(fā)布廣告預(yù)熱，在現(xiàn)場派發(fā)宣傳冊、小報等資料。　　

 

　　四、 樓盤、小區(qū)推廣活動

 

　　時間：不定期，以周末、節(jié)假日為首選

 

　　內(nèi)容：在各個小區(qū)、樓盤進(jìn)行推廣促銷活動。與當(dāng)?shù)鼐用裆钊虢涣?，擴(kuò)大影響。適當(dāng)為居民做室內(nèi)空氣檢測服務(wù)。

 

　　媒介配合：提前以報紙廣告預(yù)告，并且在小區(qū)保安亭放置宣傳資料?，F(xiàn)場以派發(fā)禮品袋、氣球、宣傳冊為主?！　?SPAN lang=EN-US>

 

　　五、 參展

 

　　內(nèi)容：參加廣州博覽會、中華建筑裝飾博覽會等大型展會。擴(kuò)大影響力，爭取獲得大規(guī)模購買。在展會以買贈形式進(jìn)行促銷。

 

　　媒介配合：報刊廣告、現(xiàn)場海報、X型展架等?！?/SPAN>