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　　【摘 要】一個企業(yè)的品牌價值越高、影響力越大，這個企業(yè)生存的安全系數越高。全球知名的可口可樂公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌建設是密不可分的。在它發(fā)展的過程中有很多值得我們借鑒和學習的寶貴經驗。文章從可口可樂公司的發(fā)展歷程入手，分析了可口可樂公司的品牌營銷策略，給我國企業(yè)以啟示。

　　【關鍵詞】品牌 營銷 可口可樂

　　一、前言

　　“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款?！边@是可口可樂人最津津樂道的一句話?？煽诳蓸愤@個假設包含著一個深刻的營銷學原理，那就是“品牌價值與企業(yè)安全系數成正比”??一個企業(yè)的品牌價值越高、影響力越大，這個企業(yè)生存的安全系數越高。

　　品牌價值是品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加價值或附加利益，這種附加價值或利益表現為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產品或服務本身利益之外的價值。一個品牌的價值大小取決于該品牌（不是產品）的獲利能力，也就是人們?yōu)檫@個品牌而愿意多支付的價格，而該價格的高低是消費者對品牌形象評價的一種長期動態(tài)反應。

　　可口可樂是全球第一品牌，品牌價值已達700多億美元。而且其生命周期長、輻射范圍廣?？煽诳蓸窂?886年誕生至今已有122歲了，按產品生命周期原理，產品進入市場，應該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成為一種例外，它不斷進入新的市場，在全球市場不斷增長，至今還沒有進入成熟期，更沒有衰退的跡象?，F在可口可樂在全球分銷和特

　　許經營的國家已將近200個，它是名副其實的無國界全球化產品。

　　二、可口可樂的品牌營銷戰(zhàn)略

　　1.品牌的設計

　　品牌市場定位對品牌營銷十分重要。1915年，可口可樂飲料的市場定位就確定在“永遠的可口可樂”這一廣告口號上，從此將美國文化兼容并蓄與各國不同的市場環(huán)境中，成為人類進入工業(yè)化社會以來最具全球價值的經典品牌?？煽诳蓸肥秋嬃?，飲料是人類的一種永恒需求。長壽的品牌常常依附于長壽的產品。飲料是人類的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會有人‘口渴’，就會對飲料產生購買需求”成為可口可樂公司的一句著名的銷售格言，也為“永遠的可口可樂”的存在提供了基礎。

　　品牌圖形是企業(yè)經營理念、生產技術、商品內容的象征。在廣大消費者心目中，品牌圖形具有與企業(yè)標志的同一性。品牌的特征與設計始終圍繞者視覺傳達的速度、準確度與信息量的大小這個中心來進行的?！癈oca Cola”品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮?！癈oca Cola”詞組短小精悍，具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產品品牌，從而可以在整個世界獨領風騷，被所有人關注、喜愛。其廣告的設計采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母“Coca Cola”，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動感，充分體現出了液體的特性，使整個設計充滿誘人的活力。它不僅標識了該品牌產品的特色，也標識了該公司的行業(yè)特征?？煽诳蓸凤嬃系陌b也十分獨特。玻璃瓶設計巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。

　　可口可樂“7X”配方的神秘化宣傳使自身品牌具有了無可比擬的價值。事實上可口可樂產品配方99.61%的成份是公開的，關鍵是剩下的0.39%的成份，即被稱之為“美漢迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。該秘方存放在美國喬治藥業(yè)銀行最深的地下室，封了7道火膠印又加了7道鎖的加厚保險柜里，其機密程度甚至超過了五角大樓的國防文件?？煽诳蓸凡还_原液配方的神秘性，激發(fā)了廣大消費者的好奇心，引起購買需求?，F在，“7X”已經融入可口可樂這一品牌中，一如既往地對其品牌的個性與形象產生積極影響。

　　2.以消費者為導向

　　可口可樂公司以消費者導向的理念為基礎，其全球經營哲學的基本內容原來是9個字（3A"S）：買得到（Availability）、買得起（Affordability）、樂得買（Acceptability）；如今改為12個字（3P"S）：無處不在（Pervasiveness）、物有所值（Price/value）、心中首選（Preference）。

　　無處不在（Pervasiveness），就是可口可樂公司建立了“點到點”的銷售網絡，跳過各類中間環(huán)節(jié)，直接占領了絕大多數的銷售終端，確保了任一售點任一時間都不間斷的供應產品。無論你身處地球的那一個地方，只要想喝可口可樂，就能隨時隨地買得到。特許經營是以經營權的轉讓為核心的連鎖經營，最初起源于19世紀80年代。它通過統(tǒng)一品牌運作和管理，積聚各方資源，滿足最大范圍的消費者需求，造就許多國際知名品牌。而可口可樂公司正是運用這種特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴張和企業(yè)擴張結合在一起，別出心裁地營造出了一個世界級的可口可樂“紅色世界”，使“可口可樂”成為世界第一品牌可能。

　　物有所值（Price/value），就是可口可樂蘊含著巨大的品牌價值和文化價值，給人已經不是一瓶飲料那么簡單的價值和感受。某種意義上，可口可樂已經不是飲料，或者不僅僅是單純的飲料，而是自由和進取的象征。它是伴隨美國幾代人成長的文化，是美國文化中寶貴的精神財富。這一點從“新可口可樂”創(chuàng)新時人們的話語??“重寫《憲法》合理嗎？重寫《圣經》呢？改變可口可樂配方，其性質一樣嚴重”??就可窺見一斑。同時，可口可樂公司與合作的包裝廠商，在確保產品質量的前提下努力降低成本，力求以最優(yōu)惠的價格供應消費者。

　　心中首選（Preference），就是當你要喝飲料的時候，在市場上品種繁多的飲品中，你首先想到的就是可口可樂。這與可口可樂公司強勁的宣傳攻勢密不可分?！翱煽诳蓸返钠放齐S時隨地出現，有助于在飲料市場上樹立主導地位，能成為市場的領先者，這樣自然有人喜歡，愿意與你合作。”在整合營銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網絡、平面媒體、終端賣場現場，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。其中戰(zhàn)時營銷和體育營銷堪稱典范。

　　3.戰(zhàn)時營銷及贊助奧運

　　二戰(zhàn)時期，為了與軍隊保持良好關系，塑造愛國形象，可口可樂采取的是5分錢一杯的低價策略，這立刻得到了美國軍民的感動和支持，為可口可樂贏得了口碑。此外，可口可樂在二戰(zhàn)中也非常注重“名人效應”。借助五星上將巴頓、美國大英雄艾森豪威爾等人使可口可樂的影響遍布全球并極大地提升了其品牌內涵?？梢哉f，通過二戰(zhàn)，可口可樂才真正實現了其占領國際市場的愿望。

　　而其品牌價值之大，影響之深遠，追根溯源，其主要原因是與體育運動結下了良緣?？煽诳蓸房梢哉f是體育贊助的先鋒，從1907年贊助美國棒球比賽開始，至今已有100余年的傳統(tǒng)?！安徽摵稳蘸蔚兀煽诳蓸范枷Ｍ軌蚍窒砣藗兊臍g樂時光，為全球風行的熱門運動賽事和活動提供絕佳的平臺。日升日落，可口可樂愿為上億的顧客創(chuàng)造一種獨特且回味無窮的運動體驗。”1928年，揭開了可口可樂贊助奧運會的歷史篇章。從那時起，可口可樂就和奧運會結下了不解之緣，從未間斷過對奧運會的贊助。可口可樂公司在營銷自己的產品時，將產品與品牌以及超越物質產品的精神聯(lián)系在一起，一并加以推銷。奧林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值。多年與奧運聯(lián)姻，既使得這一人類體育盛會更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂品牌名聲鵲起，如日中天。達到一箭雙雕，既支持了大家所喜愛的體育事業(yè)，又實現了其追求新聞效應，擴大社會影響，傳遞品牌信息，加強品牌宣傳，聯(lián)絡公眾感情，推動社會公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營銷目的。

　　4.品牌國際化

　　品牌國際化，就是要改變人們??外國人??的消費習慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經濟行為，而且也是一種文化行為?？煽诳蓸菲放频膰H化就是不斷進行品牌本土化的過程，而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當地文化特點的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。可口可樂本土化的進程可以用因地制宜來形容，它注重加強與當地消費者在習慣上與情感上的溝通，并取得他們的認同。同時，可口可樂決不會放棄自己100多年來的傳統(tǒng)和形象，它一直沒有忘記要用一種“世界性語言”與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費者溝通。在平時，可口可樂的推廣都是全球市場同步的，“口渴的感覺使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂上升為人類共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂一直致力于這種“情感的聚集和表達”。

　　三、結束語

　　可口可樂公司發(fā)展到現在，已借助他人之力在全球200多個國家和地區(qū)建立超過1200家瓶裝廠，每秒銷售量達7500多瓶，成為世界第一品牌。國際性刊物《廣告時代》將其評為“世界上最受尊重及最有活力的品牌”?？煽诳蓸分匀〉萌绱顺煽?，就是因為充分認識到了品牌對企業(yè)發(fā)展的重大意義，并成功地進行了品牌營銷，這其中有許多值得我們借鑒和學習的寶貴經驗。（馬昭暉）

編輯：XS