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國內外農產品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展新模式

　　徐海斌1,2，張汛2，王麗平2

　　（1.江蘇省準安市福農農產品營銷合作社，江蘇淮安223001；2.江蘇徐淮地區(qū)淮陰農業(yè)科學研究所，江蘇淮安223001）

　　摘要：現(xiàn)代農業(yè)中農產品營銷非常關鍵。本文針對我國農產品營銷現(xiàn)狀和存在不足，借鑒國外先進理念，探討我國農產品營銷新模式。

　　關鍵詞：農產品；營銷；現(xiàn)狀；模式；思路

　　農產品營銷就是指在農產品從生產者到消費者的轉移過程中，生產經營者為了滿足消費者需要，同時實現(xiàn)自身目標而采取的一系列創(chuàng)造性的活動，即對農產品市場進行調查研究，根據市場需求生產出符合市場需求的產品，然后以合理的價格借助有效的宣傳，通過高效率的流通渠道把農產品在人們需要的時間和地點銷售給消費者。

　　1 農產品營銷幾個特點

　?。?）農產品營銷包括產加銷全過程，其風險性較高，對自然依賴性較大，過程中存著許多不可控制因素，由此導致農產品生產經營活動面臨極高的自然風險，且投入產出比小、投資回報期長、回報率低。（2）農產品彈性低，其價格變化引起供給量和需求量的變化幅度較小。（3）農產品生產與消費在時空上的不一致性。這主要體現(xiàn)在農民的自給自足性和人們對農產品需求的連續(xù)性和生產的季節(jié)性。

　　2 國內外農產品營銷方式和現(xiàn)狀

　　2.1 國外農產品營銷現(xiàn)狀

　　歐美等國農產品輸出國農產品生產高度集中，產品市場化、信息化和科技含量高，因而其營銷渠道較短，主要從產地批發(fā)市場直接出售給零售商，其特點是：（1）產地市場集中。如美國農產品生產區(qū)域化程度高，形成了玉米、小麥、大豆、蔬菜、水果等生產區(qū)域，其農產品產地市場非常集中，在整個銷售渠道系統(tǒng)中，產地批發(fā)市場與零售商的交易占98.5％。（2）銷地批發(fā)市場輻射城市農產品集散市場。如美國公路、鐵路交通發(fā)達，農產品常常能夠迅速運往大城市車站，這樣農產品供應并非集中在大城市郊區(qū)，而是在遙遠的生產區(qū)域，其銷地批發(fā)市場占農產品總交易量的20％ ，但對農產品價格形成具有主導作用。（3）銷售渠道短、環(huán)節(jié)少、效率高。美國78.5％ 的農產品從產地通過配送中心直接到零售商，而車站批發(fā)商銷量僅占20％ 左右。由于渠道環(huán)節(jié)少和農產品流通速度快、成本低，從而大大提高了效率。（4）服務性渠道組織齊全。為配合農產品高效流通，產生了許多專門為農產品交易服務的渠道組織，如裝卸公司、運輸公司、加工和分類配送中心以及銀行等。（5）批發(fā)市場內部交易方式主要以拍賣、代理銷售為主。以批發(fā)市場為基礎，形成了農產品期貨市場，如芝加哥期貨市場等。由于采用公開拍賣、代理銷售（或購賣）和期貨交易，使農產品市場價格充分反映市場的供求變化，使批發(fā)市場主導農產品市場價格形成和信息傳播機制。

　　日本等工業(yè)發(fā)達國家主要為農產品輸入國，其較多農產品依賴進口。農產品流通渠道復雜，有中央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場、中間商批發(fā)市場和零售組織以及供貨組織，有定單限量生產、生活協(xié)會定單配送等。其渠道特點如下：（1）渠道環(huán)節(jié)多，流通成本高。日本《批發(fā)市場法》規(guī)定禁止中間商從事批發(fā)業(yè)務，使極少數(shù)批發(fā)商（如株氏社等）從產地市場進貨，因此絕大多數(shù)農產品要經過多級批發(fā)市場的交易，因而提高了農產品的流通成本。（2）渠道流通規(guī)范化、法制化、效率高。盡管流通環(huán)節(jié)多，但日本批發(fā)市場采用拍賣、投標、預售、樣品交易，甚至同一產品兩家機構同時拍賣，形成的價格公開、公正。

　　值得我國借鑒的經驗是：（1）農產品生產區(qū)域化。美國農產品生產區(qū)域分布便于產地市場形成規(guī)模效應，有利于農產品集散。（2）借鑒日本經驗，規(guī)范農產品市場行為，制定法律法規(guī)。（3）渠道組織多元化，特別是農業(yè)專業(yè)合作社。在日本和美國絕大多數(shù)農民加入合作社，在農業(yè)的產前、產中、產后都建立了為農民和農業(yè)服務的各種合作社，它是農民進入市場的最好形式之一。（4）管理的企業(yè)化和市場化。歐美國家的農業(yè)產業(yè)化使農業(yè)內部分化出各種專業(yè)的產業(yè)企業(yè)。

　?。?）渠道結構短化和一體化。

　　2.2 我國農產品營銷現(xiàn)狀

　　2.2.1 農產品市場建設發(fā)展迅速這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了十幾年高速增長和規(guī)模擴張后，現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質量提升的轉變之中，流通規(guī)模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好 。

　　2.2.2 農產品批發(fā)市場成為農產品流通的主渠道 目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80％ 一90％是通過批發(fā)市場提供的。

　　2.2.3 以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛這成為農產品營銷渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。

　　2.2.4 農產品營銷中介發(fā)展活躍，各種農產品購銷主體如個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大這些中介組織，使得農民一家一戶的小規(guī)模生產與大市場實現(xiàn)了對接，改變過去產銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農產品賣難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產基地的發(fā)育壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，對地區(qū)農業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。3 我國農產品營銷中存在的主要問題

　　3.1 農產品營銷基礎投入不足這主要是農產品市場、渠道不夠，農產品貯存設施、農產品營銷冷鏈建設不足和農產品營銷中稅收運輸優(yōu)惠不利等 。

　　3.2 農產品營銷專業(yè)人才較少

　　目前農產品營銷大部分是農民出生，過去多為生產兼營銷，現(xiàn)雖有一批小商小販發(fā)展成專事農產品營銷的經紀人，但多缺專業(yè)培訓，很難融合現(xiàn)代營銷，將農產品生產、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人才更是難找，這與我們的農業(yè)大國格格不入。

　　3.3 產品標準化、品牌化成本偏高，農產品市場營銷規(guī)則有待規(guī)范

　　當前我國雖然建立起農產品質量生產、銷售的系列標準和認證體系，但是標準使用、建設、管理需要花很多費用，農民承擔不起；此外，市場競爭不公平、農民利益得不到保護、流通環(huán)節(jié)不暢、優(yōu)質不優(yōu)價現(xiàn)象普遍存在。

　　3.4 農業(yè)信息網絡建設薄弱

　　農民及時、準確地獲得市場信息很難，生產和消費市場信息不對稱。加上部分農民素質和自我保護不夠，對各種各樣的信息不知如何分析、判斷、鑒別，只憑主觀判斷，往往不能有效進行市場細劃和準確的產品定位，造成大路貨居多、同質化嚴重，往往是人家賺錢后跟著學，結果再出來的產品卻不被市場接納。

　　3.5 農產品龍頭加工企業(yè)不發(fā)達

　　有關農產品貯運保鮮科學技術跟不上，造成農產品浪費嚴重，農產品營銷附加值得不到體現(xiàn)。

　　4 如何搞好當前農產品營銷

　　現(xiàn)在農產品基本上延續(xù)舊的銷售辦法，以產地農貿市場為主源頭，向消費地農貿市場延伸，末端通過超市與社區(qū)菜場進入千家萬戶，這樣的方式將在今后很長時間內存在，但不論怎樣農產品現(xiàn)代營銷已悄然興起，它在不斷豐富原有方式基礎上，正逐步滲透和改變傳統(tǒng)的模式，去推動農民發(fā)財致富。

　　總體來現(xiàn)代農產品營銷是解放思想和密切聯(lián)系消費習慣、消費心理、消費潛力、消費心態(tài)等諸多方面，學習西方先進做法，把農產品營銷售延伸至生產、加工包裝、運輸倉儲、銷售渠道各個環(huán)節(jié)，通過多樣化渠道，建立各種人性化的營銷模式，在使產品品質和食品安全得到充分保障同時，以快捷、高效、增收促進農產品流能和農民致富。以下簡要介紹這些營銷的方法和思路。

　　4.1 市場定向和差別化戰(zhàn)略

　　任何一個地方進行農產品生產和營銷都應根據本地氣候、資源、區(qū)位、市場和消費群體來確定，農民應注意掌握瓜菜、等農產品旺季和淡季價格差異的客觀規(guī)律，盡量積極發(fā)展早熟或反季節(jié)品種，蓄意制造“時間差”，使產品上市時間提前或推遲，適時賣上好價錢。農民要學會市場細劃來生產農產品。如我們把城市家庭消費分為3個階層：一是工薪消費階層，二是年輕白領族和高薪退休階層，三是小康階層。這三階層所消費的農產品完全不一樣：工薪消費階層主要消費一般的農產品，追求便宜與實惠，大部分銷售在農貿市場（菜市場），價格比較優(yōu)惠、量大；年輕白領族和高薪退休階層，消費一般以上的農產品，追求產品的營養(yǎng)與外觀，追求產品的時尚性，比較喜歡干凈的農產品，如大棚種植的反季節(jié)時令農產品等，追求新鮮，喜歡在超市消費；小康階層消費要求比較高，多追求高檔、獨特、保健和愉悅等功用，如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品。

　　4.2 農產品營銷品牌化策略

　　品牌作用不僅僅表現(xiàn)在產品識別上，更重要的是將產品質量、市場信譽傳導給消費者，給消費者以信心和市場影響力，在給消費者物質享受的同時，帶給消費者一定的精神享受。在實踐中，一是以名創(chuàng)牌，對市場競爭力強的優(yōu)勢產品實行商標注冊；二是以質創(chuàng)牌，嚴格按照質量標準生產、提高產品品位；三是以包裝創(chuàng)牌，美化農產品外表；四是加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象；五是做好名牌保護工作，企業(yè)要對自己的品牌進行商標注冊，求得法律保護。同時，應加強內部管理，提高產品信譽，提高產品質量，珍惜和維護品牌信譽。

　　4.3 農產品加工策略

　　農產品加工是指通過與農業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)合，對農產品進行一定的工程技術處理，使其改變外觀形態(tài)或內在屬性、品質風味，從而達到延長保質期、提高產品品質和增加產品價值的過程。如速凍、脫水、腌制、分割、包裝和配送等，拉長農產品營銷時間、提高農產品附加值；此外，同一種農產品由于上市時間不同則效益相差很大，有的盈利，有的甚至虧本，一般可采取嘗鮮早賣、貯存待賣、節(jié)日多賣等方式。例如，過去農產品銷售一般總要等到完全成熟時才上市銷售，那時的價格不一定就高，效益也不一定就好。如青毛豆、青蠶豆、青花生、玉米等農產品，提前上市不僅暢銷，而且價格比同樣老熟了的產品高，這是因為人們的消費習慣發(fā)生了變化，崇尚鮮嫩食品。因而，對這些農產品實行提前采摘上市，可獲取較高的效益，不必拘泥于等到產品成熟后再收獲上市。

　　4.4 突出食品特殊要素的包裝策略

　　目前消費者對農產品的需求產生了巨大的變化，他們不僅要求農產品好吃，還要求農產品好看，所以作為生產者，不僅要調整種植習慣、變出一些新花樣來迎合消費時尚，而且某些農產品往往有一定的特殊背景，如歷史與地理背景 人文習俗背景、神話傳說或自然景觀背景等，如淮安蒲菜和文樓湯包，包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區(qū)別同類產品，同時使消費者將產品與其背景進行有效連接，迅速建立概念。再如，有一年元旦，某大學門口一位老太太守著兩大筐大蘋果叫賣，因為天很冷，買蘋果的人很少。恰好開完市場營銷講座的一位教授路過此地，就上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老太太一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果，兩元一對！”經過的情侶們都覺得新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來的確很有情趣，因而很多人都買，不一會兒蘋果全部賣光了。此外，在蘋果上貼上吉祥字語或圖案以及給西瓜套上方形玻璃柜來生產方形西瓜等方式都能提高農產品的附加值。

　　4.5 農產品綠色化策略

　　農產品綠色化營銷策略是隨著當前農產品環(huán)境污染和人民生恬水平提高而產生的。目前，消費者日益重視食品安全，對消費無公害農產品、綠色食品已成為一種趨勢。為此，我們要把握機遇，發(fā)展農產品的綠色營銷。具體措施如下：一是首先樹立綠色營銷觀念，及時收集農產品的綠色市場信息，深入研究信息的真實性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識別消費者“未滿足的綠色需求”，然后結合企業(yè)的自身情況，制定和具體實施農產品綠色營銷策略；二是制定綠色計劃，開發(fā)綠色資源，對于本地農業(yè)資源要認真研究和保護，遵循可持續(xù)發(fā)展原則，加強對生態(tài)環(huán)境的保護，科學合理地與外界合作開發(fā)利用農業(yè)資源，以科研部門為依托，通過權威部門產品檢測和認證，使用綠色標志進行綠色營銷。如將雞放養(yǎng)在山坡林地散養(yǎng)來生產“土雞”、利用邊角地生產野菜等。

　　4.6 配送策略

　　城市在不斷擴大，買農產品（特別是安全營養(yǎng)的農產品）越來越不方便，因此特定的消費對象需要有品質的農產品配送。如一些賓館、學校和一些高消費的家庭，他們樂意享受因配送而帶來高效便捷服務，做好這些目標數(shù)據庫，建立龐大穩(wěn)定的銷售體系，建立包括先進的電子商務、電話、店面等配送體系，這將是今后的一種發(fā)展方向。

　　4.7 免費體驗策略和教育服務策略

　　把農產品的優(yōu)、劣完整體現(xiàn)在消費者面前，通過對產品的觀、聞、品、驗等手段，讓消費者明白什么樣的產品符合自己的需求，這樣將大大拉近消費者的感官識別，從而建立牢固的產品信任感，促進產品的就地應時消費，如農業(yè)觀光旅游和農家樂營銷形式。另外，可通過與物業(yè)、居委會聯(lián)絡，讓社區(qū)一些居民進入農產品生產、加工、運輸?shù)倪^程當中，展示農產品質。量檢驗過程，與農產品生產者交流，有利于建立良好的供求關系，提高供求雙方的互信度，同時做好生產消費的協(xié)調工作。

　　4.8 公眾公益策略

　　農產品“走公益”的策略也很重要。如與體育結合（現(xiàn)在為奧運會生產的農產品很吃香）和會議、旅行、餐飲等諸多公益活動的切入，通過各種形式把農產品介入進去，提高農產品的知名度，這樣可以大范圍地在各種渠道進行農產品銷售，農產品品牌建設也可以迅速提高。

　　4.9 小范圍團購策略

　　農產品做團購優(yōu)勢很大，家庭廚房的所有食品均可以做成禮品銷售。如通過對農產品的包裝與貼牌，把簡單的一種農產品包裝成消費時尚的禮品包裝，特別是水產、水果、糧、油、蛋等。小范圍的團購就是在一定有效的單位范圍內，包括機關食堂、各辦事機構、單位等，由于我們國家節(jié)日特別多，所以節(jié)慶農產品禮品銷售將異?；鸨?。

　　4.1O 個體直銷策略

　　農產品在各地可以與當?shù)氐纳鐓^(qū)便利店有效結合起來，如通過與水站、洗衣店、小賣部、茶樓、社區(qū)會所等對接，把農產品的信息發(fā)布出去，這樣可大大加快產品的直接銷售速度。

　　4.11 媒體網絡廣告策略

　　在網絡上進行產品宣傳將越來越流行，什么樣的產品信息均可以在網上找到。網絡重點介紹產品的生產、銷售過程，重點突出產品的營養(yǎng)價值、什么樣的消費者適應、有什么好處、食后能對身體有什么改變等，這樣的宣傳在網上越流行，產品的知名度就越高，越能夠與消費家庭融合。必要的時候可以利用電視與報紙傳媒結合起來，加快農產品的現(xiàn)代化營銷步伐。

　　4.12 科技營銷法

　　有條件的農民可邀請科技專家學者，借助名人效應或特殊的場面進行獨特的營銷宣傳，弓I發(fā)消費者的關注和興趣，提高自己農產品的社會知名度，從而達到多銷快銷的目的。

　　4.13 兌換營銷法

　　農民手中的農產品賣不上價時，可與一些商家協(xié)商兌換一些自己適用的商品，既解決了商家銷售難的問題，又能互通有無、互惠互利。這種以物易物的兌換式促銷也可能是今后的一種發(fā)展方向。（江蘇農業(yè)科學2009年第1期）