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　　一個(gè)古老的話題：互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　文/劉二海

　　引子

　　互聯(lián)網(wǎng)的歷史有多長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告歷史差不多就有多長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)幾種常見(jiàn)的商業(yè)模式大家都知道：廣告、電子商務(wù)、游戲、會(huì)員、增值服務(wù)等。其中，大家公認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是其中最重要的商業(yè)模式。看看大家熟悉的互聯(lián)網(wǎng)公司，有多少不是靠廣告呢？搜索類(lèi)的Google、百度；門(mén)戶(hù)類(lèi)的雅虎、新浪；還有垂直領(lǐng)域，招聘類(lèi)的智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂，房車(chē)類(lèi)的易車(chē)、搜房；就算淘寶這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，靠免費(fèi)打敗易趣，也在靠廣告盈利。這就難怪在廣告這個(gè)大行當(dāng)中，不斷有人推陳出新、深耕不輟了。下面我們就從廣告產(chǎn)業(yè)核心的三個(gè)環(huán)節(jié)入手，掃描一下這個(gè)領(lǐng)域，即：媒體、解決方案和客戶(hù)代理。

　　媒體

　　媒體是這三個(gè)環(huán)節(jié)中最活躍的鏈條。每一次行業(yè)的大變革都是從媒體的形式開(kāi)始。拿門(mén)戶(hù)來(lái)說(shuō)，早年是綜合門(mén)戶(hù)的天下，而后出現(xiàn)垂直門(mén)戶(hù)。類(lèi)似的是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的演變，從早期的BBS到現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　讓人為之感嘆的是，在互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)非常成熟的情況下，Google搜索橫空出世，給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)一次新生。

　　當(dāng)前廣為談?wù)摰氖巧缃幻襟w（social media）?，F(xiàn)在很少人懷疑Facebook是媒體了吧？國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)都產(chǎn)生了廣泛的影響力，各家線下媒體紛紛與之結(jié)盟，恐怕落了伍。每況愈下是很多紙媒自己的切身體會(huì)，《商業(yè)周刊》的易手就是雜志步履維艱的例證。數(shù)字化的趨勢(shì)不可阻擋，新近各大網(wǎng)站推出的微博也是熱鬧非凡。

　　視頻領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站從效法Youtube開(kāi)始，現(xiàn)在又全面模仿Hulu模式了，只是內(nèi)容資源整合比較困難。應(yīng)該說(shuō)整個(gè)行業(yè)看到了曙光，但還需要點(diǎn)時(shí)間迎來(lái)爆發(fā)。

　　另一個(gè)亮點(diǎn)就是手機(jī)和移動(dòng)終端。人們已經(jīng)投入了很大的關(guān)注，也是未來(lái)非常期待的發(fā)展方向。客戶(hù)端、WAP網(wǎng)站都在不斷擴(kuò)張自己的領(lǐng)地，但具體哪種形式會(huì)成為主流還不好說(shuō)。

　　廣告技術(shù)

　　本期《創(chuàng)業(yè)邦》采訪的三家企業(yè)都在媒體解決方案這個(gè)范疇。

　　悠易互通、聚勝萬(wàn)合和浪淘金大致都是在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)根據(jù)用戶(hù)的行為、特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。幾家公司的CEO原來(lái)都是在這個(gè)領(lǐng)域從業(yè)多年的高手，但團(tuán)隊(duì)背景、客戶(hù)群、技術(shù)特點(diǎn)仍會(huì)決定其模式有所不同。

　　廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，我們一般看三個(gè)維度：是否對(duì)媒體有控制力，是否有好的技術(shù)、解決方案和策劃能力，是否能夠拿到大量?jī)?yōu)質(zhì)大客戶(hù)。

　　早期的數(shù)字廣告公司里面或多或少都有軟件支持。最早是監(jiān)測(cè)投放效果，后來(lái)逐漸發(fā)展到定向、精準(zhǔn)投放。有的獨(dú)立存在，也有的寄生于大的廣告公司。

　　這類(lèi)公司的價(jià)值不言而喻。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，可以少花錢(qián)、多辦事，何樂(lè)不為呢？但有幾個(gè)要點(diǎn)需要注意：

　　其一，有效性。到底技術(shù)能提高多少效果？如果效果較為明顯，則公司的生存空間會(huì)比較大。

　　其二，客戶(hù)對(duì)效果的認(rèn)可程度。因?yàn)樾Ч脡呐c很多因素相關(guān)，比如用戶(hù)產(chǎn)品、廣告形式設(shè)計(jì)等?？蛻?hù)習(xí)慣改變也需要時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告正在走過(guò)這個(gè)歷程。另外，早期的客戶(hù)選擇也是極要緊的功課，有的產(chǎn)品可能對(duì)效果并不敏感。

　　其三，產(chǎn)業(yè)鏈中專(zhuān)業(yè)分工的程度。中國(guó)的很多領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈不是分化，而是整合。做布料的，自己種棉花；養(yǎng)牛的自己開(kāi)涮肉餐館。如果產(chǎn)業(yè)分工很細(xì)，則這類(lèi)公司只要專(zhuān)注到自己的技術(shù)領(lǐng)域，客戶(hù)資源可以與客戶(hù)代理公司合作；否則，則需要自己去開(kāi)拓直客，開(kāi)始的階段會(huì)比較困難。

　　客戶(hù)代理

　　廣告公司生存的關(guān)鍵還是要拿到更多的客戶(hù)，這是食物鏈的頂端。一般這樣的公司都是知名品牌。創(chuàng)業(yè)公司初期做單點(diǎn)突破是有可能的，但全面拿下大客戶(hù)是不現(xiàn)實(shí)的。這里面的玩家就是常說(shuō)的4A公司。

　　數(shù)字媒體大行其道后，4A廣告公司紛紛成立自己的數(shù)字媒體部門(mén)。它們的長(zhǎng)處是自己擁有廣告客戶(hù)，并且有良好的品牌。難點(diǎn)是，往往創(chuàng)業(yè)公司擁有更好的技術(shù)，也更靈活。客觀上，4A公司也需要提供技術(shù)和解決方案的公司來(lái)配合。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)講，從技術(shù)入手，與部分直客建立聯(lián)系，并大量利用4A公司的客戶(hù)渠道，這可能是比較容易的路子。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告是個(gè)大領(lǐng)域，也是互聯(lián)網(wǎng)上最重要的盈利模式。媒體的創(chuàng)新是最活躍的因素；廣告解決方案是廣告公司的核心能力之一，也是創(chuàng)業(yè)公司比較容易的切入點(diǎn)。是否能做大，需要看產(chǎn)業(yè)分工的速度及技術(shù)壁壘程度?？赡艿姆较蚴牵喜糠挚蛻?hù)代理或獲得行業(yè)的新增客戶(hù)。（《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 作者：曲琳）