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    企業(yè)營(yíng)銷與投資決策中銷售數(shù)據(jù)是一項(xiàng)重要的參考項(xiàng)，數(shù)字化營(yíng)銷有助于幫助我們快速了解市場(chǎng)概況，但往往購(gòu)買來(lái)的各種數(shù)據(jù)與競(jìng)品企業(yè)真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)的真實(shí)分布都有一定出入，評(píng)估內(nèi)容也很淺表，簡(jiǎn)單以同類產(chǎn)品總銷售額作為令人心動(dòng)的營(yíng)銷合作與并購(gòu)決策依據(jù)，忽略了整體市場(chǎng)綜合評(píng)判、走勢(shì)判斷與競(jìng)爭(zhēng)力分析，也會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)決策，造成很多誤操作。
    是蛋糕，還是雞肋？
    企業(yè)和投行在做盡職調(diào)查時(shí)，往往會(huì)遇到多套數(shù)據(jù)打架的情況，企業(yè)報(bào)表有的逼真，有的已做調(diào)整，外部數(shù)據(jù)一個(gè)機(jī)構(gòu)一個(gè)樣。只有找到市場(chǎng)的行家里手，才能了解到企業(yè)實(shí)際銷售現(xiàn)狀，將市場(chǎng)情況還回原貌，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的營(yíng)銷潛力與投資風(fēng)險(xiǎn)有更切實(shí)、準(zhǔn)確的了解與評(píng)估。
    造成數(shù)據(jù)偏差的一大主因是企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道多樣化，有些數(shù)據(jù)只采集醫(yī)院采購(gòu)數(shù)據(jù)，其他渠道覆蓋不全；有些只采集大中城市樣板醫(yī)院數(shù)據(jù)，如果產(chǎn)品以中低端醫(yī)院為主，恰好體現(xiàn)不出銷售分布；有些是商業(yè)數(shù)據(jù)，同樣面臨覆蓋不全的尷尬。企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)最為準(zhǔn)確。
    同樣一套數(shù)據(jù)，專業(yè)人士和非專業(yè)人士、精通人士和非精通人士解讀起來(lái)有很大不同，判斷迥異。專業(yè)營(yíng)銷判斷更多看銷量，而投資報(bào)告中更多只是體現(xiàn)銷售額，很多還是宏偉的商業(yè)回款數(shù)據(jù)，折算成銷量方石破天驚，銷量低的一塌糊涂。
    案例一：過億單品值不值得投入？
    案例詳情：A產(chǎn)品合資進(jìn)口產(chǎn)品銷售額過億，值不值得重金買斷或代理銷售？
    數(shù)據(jù)透視：這一小品類市場(chǎng)投入驚人，號(hào)稱過億的合資進(jìn)口產(chǎn)品銷量同樣低迷得驚人。
    以在做的一項(xiàng)投資評(píng)估為例，一些高度專業(yè)化的小品類，推廣起來(lái)極其燒錢，只有下一代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作為鼻祖的外資品牌一馬當(dāng)先，其他產(chǎn)品其他企業(yè)全軍覆沒。如果單看領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷售額和全國(guó)醫(yī)保辦理情況確實(shí)難免心動(dòng)，但即使是鼻祖，折合成銷量可以忽略（一些企業(yè)以商業(yè)回款而非底價(jià)數(shù)字計(jì)算銷售額），再仔細(xì)了解產(chǎn)品的應(yīng)用面和使用劑量，會(huì)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用很局限，幾個(gè)月才打上一支。下一代比起自身有更充足的政策空間、更上佳的臨床表現(xiàn)。
    如果企業(yè)在這一領(lǐng)域中有基礎(chǔ)，有過硬的純銷隊(duì)伍，做做局部市場(chǎng)，如若代價(jià)不大可以選擇進(jìn)入。如果是全新領(lǐng)域、招商為主，風(fēng)險(xiǎn)多于收益，之前在這個(gè)領(lǐng)域跌交倒地的都是財(cái)大氣粗的國(guó)內(nèi)外大牌企業(yè)，其中不乏一些純銷實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)。
    進(jìn)場(chǎng)，還是放棄？
    從行業(yè)角度而言，簡(jiǎn)單看到一些表面的數(shù)據(jù)風(fēng)光，但未真正進(jìn)行實(shí)質(zhì)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化的營(yíng)銷和投資評(píng)估、有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)和行業(yè)宏觀層面均缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理和深入而系統(tǒng)的專業(yè)化評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，是造成醫(yī)藥行業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)及至市場(chǎng)營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重、海量扎堆、產(chǎn)品生命周期短暫的根本性原因。